Harley-Davidson
O sucesso da marca se deu porque ela é a encarnação sobre rodas. Harley-Davidson é revolta, liberdade e bandidagem. A esmagadora maioria dos clientes compra as motocicletas pelo conceito de rebeldia e liberdade, na forma de uma motocicleta. Harley-Davidson é uma moto potente e confortável, ideal para viagens longas, principalmente em estradas.
Foi de um barracão na cidade de Milwaukee, Estados Unidos, em 1903, que saiu a primeira moto batizada com o sobrenome dos seus criadores: o desenhista Bill Harley, o engenheiro Arthur Davidson e seu irmão William. E era preciso pedalar para pegar. Em 1916, o presidente Wooddrow Wilson enviou “Black Jack”, com uma Harley-Davidson, para acabar com Pancho Villa na fronteira mexicana. E quando os Estados Unidos entraram na Primeira Guerra Mundial, a Harley-Davidson foi importante parte da história, pois um soldado americano e sua Harley-Davidson equipada com “side-car”, foram os primeiros a entrar em território alemão. Para a Primeira Guerra Mundial, a empresa recebeu do exército americano a encomenda de 20 mil unidades, algumas com metralhadoras. Assim que a paz se estabeleceu, a Harley-Davidson voltou às pistas em 1921, e se tornou a primeira equipe a vencer uma prova de velocidade a mais de 100 milhas/hora. No período da Depressão, as vendas cairão em 20%, fazendo com que a empresa tivesse que mudar a cor original das motos, o verde oliva, para cores mais atuais, como algumas combinações de duas cores no tanque, ou algumas em sólidas cores art-deco, fazendo com que a empresa se adaptasse melhor ao mercado.
Depois de Pearl Harbor, a empresa especializou-se em construir motos de uso exclusivo militar, sendo algumas delas equipadas com “side-cars” tão sofisticados que possuíam armas automáticas acopladas. Na Segunda Guerra Mundial, voltou à luta: 90 mil motocicletas de 750 cilindradas serviram as forças americanas. Após o término da Segunda Guerra Mundial, o mercado americano emergiu, depois de anos retraído por causa da batalha, e todos aqueles que haviam lutado se tornaram os principais compradores de Harley’s, pois desejavam vivenciar o espírito da Harley-Davidson como civis. Os anos 50 foram tomados pelo espírito das motocicletas Harley-Davidson. Houve uma grande procura dos meios de comunicação da época, pois a imagem dos motoqueiros era, além de muito boa, também forte, fazendo com que se tornassem o centro das atenções das massas. Mas foi com o filme “The Wild Ones”, com Marlon Brando, que esta imagem se transformou, e então os motoqueiros passaram a ser vistos como fora-da-lei, beberrões e arruaceiros. Em 1969, depois de quatro anos tendo suas ações abertas no mercado de valores, a Harley-Davidson emergiu, quando a “AMF” American Foundry & Machine Corporation comprou as ações da empresa, fazendo com que em pouco tempo o logotipo da “AMF” começasse a aparecer nos tanques de todas as Harleys. A postura adotada pela “AMF” causou muito desgosto e insegurança aos proprietários da Harley-Davidson. Durante um certo período, algumas destas pessoas chegavam a chorar ao ver o logotipo das “AMF” junto com o da Harley no mesmo tanque. Mas pouco depois o fato foi superado, e as pessoas passaram a não se preocupar mais com este conceito, podiam escrever o que fosse no tanque das Harleys. A Harley-Davidson, nos anos 70, passou de 15.000 para 75.000 unidades ao ano. Atingindo um volume muito alto, mas deixando de lado o mais importante, a qualidade de seus produtos. As motos chegavam a sair da fábrica já vazando óleo; um negociante de New York conta que era impossível sair do lado leste de Manhattam para o lado oeste sem um kit de ferramentas. A qualidade das motos ficava cada vez pior, mas sua demanda continuava alta, até a entrada das empresas japonesas, que foram responsáveis pela tomada de grande parte do mercado americano e do mundial.
Foi quando, no verão de 1980, Beals, um dos diretores da empresa, desgostoso com os projetos da “AMF” para a AMF-Harley-Davidson, passou a empresa de 1/3 industrial, 2/3 lazer misto, para 50% industrial, 50% lazer. Esta foi uma estratégia arriscada, que fez com que a “AMF” se convencesse a vender a empresa. Em junho de 1981, Beals e outros 12 executivos (incluindo William G. Davidson, neto de William ª Davidson), se tornaram os proprietários da Harley-Davidson. No primeiro ano da nova administração, a empresa perdeu US$32 milhões. As coisas começaram a melhorar em 1983, com um pequeno aumento nos lucros, o futuro se mostrava cada vez melhor. Os novos proprietários ainda passaram por algumas fases difíceis. Após tantas dificuldades, a diretoria da empresa voltou-se para fábrica de York, Pensilvânia, onde, após os próprios funcionários receberam opções de compra de ações da empresa e estarem produzindo melhor, a diretoria deu a eles o poder de decisão para fechar uma linha de produção, se esta estivesse provocando defeitos nas motos. Em maio de 1987 fez com que o helicóptero presidencial pousasse na pista de testes da Harley, e o presidente Ronald Reagan descesse para fazer um tour nas instalações da fábrica. Ficou tão impressionado, que se declarou publicamente um fã da marca Harley-Davidson. Foi então que a empresa voltou ao mercado com força total. Atualmente a empresa conta com 100.000 do Clube Harley Owner’s Group, criado em 1983 para aproximar a empresa dos proprietários de Harley’s. O Slogan Atual é “A Rolling Testament to Staying True”.
Marketing Radical
No dia três de Junho de 1998, uma trovoada imensa partia de um conjunto que lançava um brilho ofuscante de cromados obscurecido por uma amálgama de blusões pretos. Eram 50 mil membros do clube de donos de Harleys no desfile de celebração do 95.º aniversário da companhia. Este é apenas um exemplo de que, se o marketing radical se trata da criação de uma comunidade que se une em volta de uma marca, deve haver poucos casos como o da Harley-Davidson. Os executivos da empresa têm uma ligação siamesa com os seus clientes. Em 1983, fundaram o Harley Owners Group, (HOG), uma instituição que patrocina ralis, organiza eventos e mantém os donos de Harleys em contato com a companhia e uns com os outros. No primeiro rali organizado pelo HOG, em 1984, estiveram presentes apenas 28 pessoas. Hoje são 365 mil. A fundação do HOG ajudou à regeneração da empresa, permitindo-lhe manter-se como marca que perdura e perdurará.
Curiosidades
* A Harley-Davidson produz em média cerca de 280 mil motocicletas por ano, estando presente em todos os continentes do planeta, oferecendo 28 modelos diferentes (entre eles os famosos Fat Boy, The Sportster e Electra Glide) em seus mais de 1.300 pontos de vendas. Depois de motocicletas, a marca vende atitude, comercializando roupas e acessórios.
* The Harley Owners Group, famoso clube dos proprietários e fanáticos por Harley-Davidson, conta com mais de 700 mil associados no mundo todo.
